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關于國慶檔的冷思考
miaoxx 發布于 2019年10月10日 來源:互聯網

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大幅度增長。

 
可能沒有哪個檔期會像2019年國慶檔這樣,保持著如此大幅度的增長。根據燈塔專業版數據顯示,2019年國慶檔(10月1日-10月7日)共拿下43.8億票房,如果算上9月30日的首映,累計票房突破了50億。
 
在這樣一個高爆發的檔期里,有幾個數據最為引人矚目:

1.同比去年國慶八天,增幅超過了130%;2019年無論是春節檔還是暑期檔,都已經進入到了微增長階段。130%的增幅足夠讓人振奮,也提振市場信心;

2.國慶檔觀影人次達到了1.16億,相比春節檔,國慶檔出游比例較高,能夠產出如此高的觀影人次,是市場最為積極的信號;

3.場均人次達到45人的同時新用戶里出現了“增量觀眾”,也是非20-34歲主力年齡段的用戶,這在整個檔期也非常重要,尤其是考慮到主旋律電影這一點;
 
因此,市場在國慶檔大增的提振下再次陷入里狂歡,今年大盤超越去年也基本板上釘釘。但是今年國慶檔依然需要保持足夠的冷靜。
 
1

如何看待觀影人次這個“驚喜”


喜中帶憂。
 
人,這是2019年整個電影市場最大的一個關鍵詞。原因就在于觀影人次的低迷,帶來了整個行業一系列的震動。今年春節檔觀影人次1.29億,同比下跌10.53%,暑期檔觀影人次4.99億,保持微增,但上座率持續下滑至12.5%,這還是建立在票價增長的基礎之上。

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相比之下,2019年國慶檔觀影人次翻倍式增長的同時,檔期上座率達到了39.4%,場均人次達到了45人。這兩個小數據的增長,其實是最為值得驕傲的地方所在。另外需要說明的是,相比春節檔的返鄉潮,國慶長假的出游比例增高。那么在這個大背景下,國慶檔能夠拉回堪比春節檔的觀影人次,無疑是最大的收獲。
 
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另外,從新用戶的年齡結構占比來說,19歲以下和40歲以上的觀眾都占據了較高的比例。這些用戶往往被看作是“增量用戶”。今年在三部主旋律電影的拉動下,能夠帶動“增量用戶”入場,其意義要高于效果。
 
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不過需要引發關注的是,對比近兩年國慶檔購票用戶畫像,20-34歲的男性觀眾出現了一定程度的流失。實際上,這個特征在暑期檔也已經出現,2019年暑期檔20-34歲男性觀眾占比是34%,而2018年則是37%。對于任何一個電影市場來說,主力年齡層的觀眾是“引擎”,倘若僅僅關注增量而忽視主力存量,那么就是本末倒置。
 
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存量用戶和增量用戶的一增一降,顯然值得整個國慶檔去認真總結原因。
 
2

地區下沉依然是挑戰


下沉預警。
 
其實整個電影市場在低價票補“退市”之后,就面臨著比較大的下沉壓力。今年國慶檔電影類型比較特殊,那么在下沉上本身就占據著一定的優勢。
 
從國慶檔新用戶分線城市畫像來看,四線城市占到了22%,漲幅非常明顯。但是需要搞清楚的是,今年國慶檔三部獻禮片為什么能夠在四線城市帶動“新用戶”?其中最大的原因,自然離不開電影本身的獻禮屬性。
 
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今年國慶檔雖然和去年同期對比,下沉市場小幅上揚。這個趨勢其實和整個全年趨勢保持著一致。但是在票價穩步回升的過程中,單靠內容的純吸引力顯然具有很大的不確定性。
 
以前,電影市場尚且可以通關低價票補來激活三四線,但現在沒有票補的情況下如何尋找激活的新動力成為了一大難點。中國電影市場如今在線化率已經非常高了,那么這也意味著存量用戶的購票方式發生了迭代。在這個背景下,其實是中國電影市場存量用戶和互聯網用戶高度重疊的整體特征,這也是為什么淘寶、支付寶、優酷等互聯網平臺通過各種活動來試圖為電影市場拉新的原因所在。
 
顯然,互聯網用戶成為了電影市場最后一個拉新的“用戶池”。
 
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但對于影院來說,地區下沉依然是一個整體趨勢。今年多次爆發的“影院寒潮”根本問題就是電影市場地區用戶下沉的速度趕不上影院下沉的速度。所以,國慶檔雖然在地區下沉上保持了小幅上揚,但是如果拋開國慶檔影片的獻禮屬性,如何靠內容拉動是一個很大的問題。
 
3

國慶之后,市場“大變”


關于檔期變動,要比想象中嚴重。
 
今年國慶檔三部主旋律電影從不同維度上展現出的進步,是值得整個行業慶幸的。而且從口碑上來說,整體口碑表現非常強勁。除了高分,能夠體現觀眾對于主旋律電影的喜愛還表現在突出的預售成績以及票房走勢上,這顯然是獻禮屬性無法掩蓋的真實反饋。
 
從票房占比上來說,三部主旋律電影占到了96.7%。當然,在這個極度夸張的票房占比背后,也是“極度夸張”的排片占比。
 
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不過,從整體上來看,國慶檔2017年和2018年前三強票房占比分別達到了78.3%和74.8%。從這一點來看,國慶檔前三強票房集中化是一個長期趨勢。
 
整個電影市場頭部效應早就不在新鮮,在任何一個檔期里基本成為了定勢。其中影響的不僅僅是國慶檔非頭部電影的生存空間,而是對于全年檔期產生的“震動調整”。
 
一般來說,全年電影市場都在圍繞著“四大檔期”,但這兩年四大檔期已經開始發生了明顯的變化。
 
春節檔成為了全年最為重要的“超級檔期”,往往成為“種子選手”的檔期首選。原因就在于這樣一個資金密集型、資源密集型的檔期環境對于市場的掘力是顯而易見的,一定程度上也不會受到太多的外部環境干擾。口碑對于票房的驅動作用,使得電影回歸到了內容上的直接比拼。
 
而暑期檔因為戰線較長,依然還是全年的“第一大檔”。去年,《我不是藥神》異軍突起,今年《哪吒》基本上統領全盤。雖然“一家獨大”的特征明顯,但是因為檔期的容量充足,再加上保護月的存在對于國產電影來說依然是一個非常重要且穩定的選擇。
 
這兩年,調整的往往是下半年。國慶檔和春節檔的檔期特征類似,在頭部效應加劇的情況下基本上是“三分天下”,能承載的電影較少。而賀歲檔的吸引力在明顯減弱,盡管擁有較長的檔期戰線,但整體的爆發力出現下降。
 
去年,國慶檔同比下跌明顯,賀歲檔又因為外部原因處于國產片的“真空期”,最終被《毒液》和《海王》聯手“拯救”。

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今年,國慶檔雖然在三部主旋律電影的帶動下同比大增,但是非主旋律電影在整個下半年的檔期選擇反而會變得更加困難。一方面檔期的冷熱分明明顯,再加上觀影人次的低迷,在冷檔期上映對于口碑和類型的依賴度過高;另一方面,賀歲檔的吸引力在下降,而且大體量影片基本是在賀歲檔和春節檔上明顯偏向于后者,很少出現能過帶動市場熱度的頭部提前進駐。
 
那么,對于絕大多數國產電影來說,國慶檔過后處于一個“望檔興嘆”的狀態。這對于全年市場的沖擊必然會非常明顯,如果市場長期圍繞著上半年兩個檔期建立體系,那么整個市場的發展也會承載著過大的壓力。
 
所以,國慶檔的喜足以喜,喜的原因在于主旋律電影表現出了很強的吸引力。相比高分高票房,進步是更值得產業振奮的原因。但國慶檔呈現出的一些細小的變化,還會給整個產業帶來多大的影響從現在來說還并不好判斷。
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關鍵詞: 國慶檔
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